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2023-10-12
公司商務、智慧財產權

可以購買他人的品牌名稱作為關鍵字廣告嗎?

  • 張婷婷律師

A旅行社接獲客戶反映,當在GOOGLE關鍵字搜尋欄位鍵入A旅行社時,跳出「A旅行社最新優惠搶翻天」的廣告,點進去卻發現是B旅行社的網站,讓客戶覺得十分疑惑,A旅行社可以採取什麼行動因應B旅行社的行為呢?

張婷婷律師、徐子淳律師

       現下的網路行銷迅速且成本較低,關鍵字廣告是許多商家相當常用的廣告手法,出資購買與自身產品或服務相關聯的字詞作為關鍵字。不過,業者如果是購買其他「競爭對手的事業名稱」作為關鍵字廣告,吸引潛在消費者到自己的網站瀏覽,甚至使用貶損競爭對手事業名稱的語句作為關鍵字,是有法律責任的。

 

       這樣的行為在實務上是會構成攀附他人商譽的不公平競爭行為而遭受裁罰。以下列舉兩個案例,其一是知名健身業者World Gym(世界健身)購買競爭對手營業表徵作為關鍵字廣告,使得民眾搜尋「統一健身」時,會跳出「不用再找統一健身俱樂部,World Gym七天會員體驗…」等文字,並有World Gym的廣告連結,以此增加民眾瀏覽網站的可能性;另一案例是電信業者台灣之星曾向GOOGLE購買「台灣大哥大」關鍵字,當搜尋台灣大哥大時,跳出的結果頁面出現「獨家【台灣大哥大】月租費限時半價」的廣告,點閱進去卻是台灣之星的網站,以上案例都被認定違反公平交易法,而遭公平會裁罰!

       除了公平交易法外,行為人還可能因為使用他人商標而涉及商標侵權,連販賣關鍵字的GOOGLE公司都曾被法院認定需負共同侵權責任。現在公平會已將此種「使用他事業名稱作為關鍵字廣告,使人誤認兩者屬同一來源或有一定關係,藉以推展自身商品或服務」的行為列入「公平交易委員會對於公平交易法第二十五條案件之處理原則」中的不正競爭行為態樣。所以業者使用關鍵字廣告時應避免利用他人的事業名稱,或有貶損競爭對手的相關語句作為關鍵字或插入使用。

      A旅行社可以向公平會檢舉,主張A與B兩旅行社彼此為競爭關係,B旅行社竟以A旅行社的優惠訊息作為吸引民眾點閱B旅行社網站,藉此推廣自身的服務,此種既攀附競爭對手的知名度且使其有流失客戶之虞的不正競爭行為,B旅行社將會偷雞不著反蝕把米。

 

參考案例

公平交易委員會處分書公處字第104079號

公平交易委員會處分書公處字第105064號

智慧財產法院102年度民商上字第8號民事判決

 

※重要提醒:

本文係依據當時有效之法律及相關實務見解做成,法律可能增刪修減,實務見解亦有可能改變或不再適用,且各案事實存有差異,故本文僅供參考,不得作為解釋之依據;如個人有法律問題,建議仍應依據各案具體事實,向專業律師諮詢。