小翔作為公司老闆，因網路發達，很多公司會選擇購買關鍵字廣告，提高自家產品的曝光率，小翔也想要跟進，並請行銷部門擬定幾個關鍵字方案，但為了以防萬一，小翔前來詢問公司法律顧問，購買關鍵字廣告，是否會涉及違反法律？

關鍵字廣告可分為兩種類型，第一種是「帶出型」，業者僅設定幾個關鍵字觸發帶出廣告內容，實際上標題或內文並未使用該關鍵字；第二種是「插入型」，業者不僅設定關鍵字觸發帶出廣告，更在標題或內文使用關鍵字，增加被搜尋到的機率。而在法律實務上，關鍵字廣告的使用經常涉及商標權的侵害與違反公平交易法。

在「商標侵權」部分，目前法院認為，若業者採用「帶出型」，僅購買關鍵字，未實際在標題及內文插入關鍵字，僅在消費者輸入關鍵字時，業者會出現在搜尋結果置頂處，消費者不會因此在業者的廣告認識到第三人的商標，不會有使用第三人商標致消費者混淆誤認的問題。

但若採用「插入型」，而關鍵字又是屬於第三人的商標，將構成「使用第三人商標」，容易讓消費者誤認第三人的商品或服務來源與業者相同，也對於業者與該第三人之間是否有授權、加盟或關係企業等類似關係存在造成混淆，因而構成商標權侵害。（參照智慧財產法院107 年度民商訴字第41號民事判決）

在違反公平交易法部分，法院首先肯認關鍵字廣告是現今爭取交易機會的重要方式，但若是以他人事業名稱或品牌等用語作為關鍵字，讓消費者因此進入該業者網站，將被認定是榨取他人事業信譽蘊含的經濟利益與努力成果，同時更有影響市場公平競爭秩序時，屬於公平交易法第25條的「足以影響交易秩序顯失公平行為」，即使點擊率不高，也會被認定為「影響交易秩序」。（參照智慧財產法院107年度民商訴字第41號民事判決）

因此，在本例中，筆者建議，小翔公司應盡量避免以第三人商標或事業名稱作為關鍵字，以免被認為侵害商標權或有攀附他人商譽的嫌疑。在公平交易法部分，更要特別評估使用關鍵字是否有「誤導」消費者的可能，雖然法院多數認為僅讓消費者產生「初始興趣混淆」，不會違反公平交易法第25條。但過去曾有法院判決認為，業者設定關鍵字後，將消費者的焦點從他人網站移轉到自身網站，讓消費者有「初始興趣混淆」，屬於「欺罔、顯失公平行為」，即使未違反商標法，也已經違反公平交易法（參照智慧財產法院102年度民商上字第8號民事判決）。

※重要提醒：

本文係依據當時有效之法律及相關實務見解做成，法律可能增刪修減，實務見解亦有可能改變或不再適用，且各案事實存有差異，故本文僅供參考，不得作為解釋之依據；如個人有法律問題，建議仍應依據各案具體事實，向專業律師諮詢。