2022 / 05 / 23

平台的關鍵字廣告法律責任-林正椈律師、王薏瑄律師

阿明的公司是某個知名品牌的商標權人,近日發現公司商標的文字,被A公司作為關鍵字廣告使用,阿明已經寄出存證信函給A公司,A公司卻置之不理,阿明便前來諮詢律師,想知道除了可以對A公司提告之外,能否一併對搜尋引擎平台提告,請求損害賠償?

林正椈律師、王薏瑄律師

      關鍵字廣告的使用一般會涉及兩種法律,分別為商標法與公平交易法,此議題在法院判決早已有討論(參照智慧財產法院102年度民商上字第8號判決、最高法院105年度台上字第81號民事判決)。

      首先,「是否侵害商標權」,法院判決的重點在於關鍵字廣告是否構成「商標的使用」導致「消費者有混淆誤認之虞」。所謂「商標的使用」,必須符合「使用人基於行銷商品或服務的目的使用」、「需有使用商標的行為」以及「需足以使相關消費者認識其為商標」三個要件。本例當A公司使用阿明公司的商標文字作為關鍵字廣告時,破壞商標識別性的功能時,將會構成商標的使用。但搜尋引擎平台實際上只是設定指令連結、銷售關鍵字給A公司,輸入關鍵字的既非平台也不是A公司,唯有在消費者輸入該關鍵字後,搜尋結果頁面才會出現業者的網站,平台並未積極展示商標,較難被認為屬於「商標的使用」。

      又當輸入關鍵字後,造成消費者誤認該廣告確實是阿明公司的網頁,形成「初始興趣混淆」,並不會影響商標識別的功能,因此不容易造成商標法上消費者混淆誤認的疑慮,而不會被認為侵害商標權。

      接著,「是否違反公平交易法第25條」部分,需判斷是否構成「足以影響交易秩序的欺罔或顯失公平行為」。所謂「足以影響交易秩序」,必須從可能影響的範圍判斷,例如受害人數、造成損害數量程度等,而「顯失公平的不公平競爭行為」,指的是攀附他人商譽、榨取他人努力成果等行為。因此,必須依據實際關鍵字廣告使用的狀況評估,本例中,若阿明公司的品牌是被消費者熟知的商標,當A公司使用阿明公司品牌的商標,確實有很大的可能構成攀附商譽、榨取阿明公司的努力成果,而平台銷售關鍵字廣告的行為,將被認定明顯幫助A公司進行公平交易法第25條的不公平競爭行為,而構成民法第185條第2項的共同侵權行為。

      因此,關鍵字廣告的法律責任,除了購買關鍵字的業者以外,平台業者也可能需負起法律責任,特別在公平交易法,當影響層面較多、程度較高時,容易被認為構成不公平競爭行為,雖然平台業者未被課予額外的審查義務,但平台仍可能違反公平交易法,而被認定構成共同侵權行為,而需與業者共同負起損害賠償責任。

 

※重要提醒:

本文係依據當時有效之法律及相關實務見解做成,法律可能增刪修減,實務見解亦有可能改變或不再適用,且各案事實存有差異,故本文僅供參考,不得作為解釋之依據;如個人有法律問題,建議仍應依據各案具體事實,向專業律師諮詢。