2022 / 05 / 09

使用第三人商標,做為關鍵字廣告的法律責任-林正椈律師、王薏瑄律師

  小翔作為公司老闆,因網路發達,很多公司會選擇購買關鍵字廣告,提高自家產品的曝光率,小翔也想要跟進,並請行銷部門擬定幾個關鍵字方案,但為了以防萬一,小翔前來詢問公司法律顧問,購買關鍵字廣告,是否會涉及違反法律?

林正椈律師、王薏瑄律師

  關鍵字廣告可分為兩種類型,第一種是「帶出型」,業者僅設定幾個關鍵字觸發帶出廣告內容,實際上標題或內文並未使用該關鍵字;第二種是「插入型」,業者不僅設定關鍵字觸發帶出廣告,更在標題或內文使用關鍵字,增加被搜尋到的機率。而在法律實務上,關鍵字廣告的使用經常涉及商標權的侵害與違反公平交易法。

  在「商標侵權」部分,目前法院認為,若業者採用「帶出型」,僅購買關鍵字,未實際在標題及內文插入關鍵字,僅在消費者輸入關鍵字時,業者會出現在搜尋結果置頂處,消費者不會因此在業者的廣告認識到第三人的商標,不會有使用第三人商標致消費者混淆誤認的問題。但若採用「插入型」,而關鍵字又是屬於第三人的商標,將構成「使用第三人商標」,容易讓消費者誤認第三人的商品或服務來源與業者相同,也對於業者與該第三人之間是否有授權、加盟或關係企業等類似關係存在造成混淆,因而構成商標權侵害。(參照智慧財產法院107 年度民商訴字第41號民事判決)

  在違反公平交易法部分,法院首先肯認關鍵字廣告是現今爭取交易機會的重要方式,但若是以他人事業名稱或品牌等用語作為關鍵字,讓消費者因此進入該業者網站,將被認定是榨取他人事業信譽蘊含的經濟利益與努力成果,同時更有影響市場公平競爭秩序時,屬於公平交易法第25條的「足以影響交易秩序顯失公平行為」,即使點擊率不高,也會被認定為「影響交易秩序」。(參照智慧財產法院107年度民商訴字第41號民事判決)

  因此,在本例中,筆者建議,小翔公司應盡量避免以第三人商標或事業名稱作為關鍵字,以免被認為侵害商標權或有攀附他人商譽的嫌疑。在公平交易法部分,更要特別評估使用關鍵字是否有「誤導」消費者的可能,雖然法院多數認為僅讓消費者產生「初始興趣混淆」,不會違反公平交易法第25條。但過去曾有法院判決認為,業者設定關鍵字後,將消費者的焦點從他人網站移轉到自身網站,讓消費者有「初始興趣混淆」,屬於「欺罔、顯失公平行為」,即使未違反商標法,也已經違反公平交易法(參照智慧財產法院102年度民商上字第8號民事判決)。

 

※重要提醒:

本文係依據當時有效之法律及相關實務見解做成,法律可能增刪修減,實務見解亦有可能改變或不再適用,且各案事實存有差異,故本文僅供參考,不得作為解釋之依據;如個人有法律問題,建議仍應依據各案具體事實,向專業律師諮詢。